El salto a la digitalización de las navieras transforma su estrategia comunicativa

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¿Es posible vender servicios de transporte marítimo de mercancías a través de redes sociales? ¿Existe alguna vinculación entre el tráfico de una página web y el tráfico de contenedores que mueve una naviera? La realidad nos dice que sí. La relación entre navieras y clientes vive una revolución en la que la tecnología y las redes sociales han abierto nuevas vías de conectividad. El salto a la digitalización que han emprendido las navieras para introducir la tecnología en su modelo de actividad está transformando también su estrategia de marketing. La comunicación digital y la capacidad para establecer nuevas relaciones con los clientes en el entorno online se está convirtiendo en un valor esencial a la hora de marcar la diferencia entre unas y otras.

Para comprobar si están aprovechando todo el potencial de los canales digitales, la consultora Blackpool ha analizado la presencia en internet de las 10 principales navieras del mundo en base a distintas variables evaluadas con los últimos datos de junio: tráfico orgánico y de pago, autoridad de la página web, estrategia y seguidores contabilizados en redes sociales.

MSC, Maersk y CMA CGM hacen doblete. Son las tres mayores navieras del mundo en el transporte de contenedores, con una cuota de mercado del 47%, y también las que están mejor posicionadas en internet. En concreto, Maersk lidera el ranking general de presencia digital, según la clasificación media obtenida en todas las métricas analizadas, seguida por MSC y CMA CGM. Un resultado que no puede sorprender a ningún actor del sector marítimo o logístico. El gigante danés lideró hace más de una década la apuesta por el marketing digital y, desde entonces, se ha consolidado como un referente del mercado naviero y un modelo a seguir para cualquier negocio B2B.

Rotem Hershko, Head of Business Platforms de A.P. Moller-Maersk, aseguraba recientemente que el grupo «ha dado un salto de escala en los últimos 12 meses» y están realizando reservas por valor de más de 38.000 millones de dólares a través de su web, «lo que convierte a Maersk.com en una de las mayores webs B2B del mundo».

Más cuota de mercado, más visitas a la web

La suiza MSC, que el pasado 7 de enero logró arrebatar a Maersk su liderazgo como primera naviera portacontenedores del mundo, se alza como la compañía mejor clasificada por tráfico orgánico, por delante del grupo danés. Ambas compiten fuertemente en los dos ámbitos y, en el apartado online, esta competencia se percibe en la actualización constante de información, sus contenidos de valor y en más de 10 idiomas disponibles.

Estas compañías son conscientes de que la página web es el epicentro de cualquier estrategia de marketing digital y, por tanto, su diseño es clave a la hora de mejorar el reconocimiento de marca B2B. Por ello, en general todas ellas han realizado un importante esfuerzo en los últimos años por modernizar y facilitar la navegación en sus sitios web.

Según Semrush, el tráfico orgánico aproximado domina las visitas a las páginas web de las navieras por encima de los resultados de pago, que solo registran MSC y Maersk, por lo que, en general, se apuesta más por el contenido que por la publicidad y por el valor más que por incrementar la visibilidad. Destacan especialmente los contenidos que publica Maersk en su página web y que ayudan a posicionarla como referente del sector. Más allá de noticias corporativas, también elabora artículos en profundidad sobre tendencias y actualidad. Y también es interesante el caso de HMM, que dispone de una página web que remite al magazine mensual del grupo.

Calidad de contenidos web

Todas las webs sitúan la autoridad de página, que mide la calidad general del dominio y la influencia en SEO, por encima de los 67 puntos (siendo 100 la puntuación máxima), lo que significa que en general son sitios confiables de buena reputación. Así, cuanto más alta es la autoridad del sitio, mejor es su posicionamiento, y más usuarios encontrarán respuestas a sus preguntas o intereses en su web, lo que también puede ser de gran ayuda para generar negocio.

En este caso, el tamaño no importa. Y las navieras con mayor puntuación no son las más grandes. Cosco y HMM lideran la clasificación, con 85 puntos. Las grandes navieras son plenamente conscientes de que las redes sociales son una herramienta imprescindible para su competitividad y que realizar un uso activo es clave para reforzar su reconocimiento de marca.

Presencia en las redes sociales

LinkedIn es la red social preferida por las 10 grandes navieras, que han descubierto el potencial de esta plataforma y la han ido incorporando a sus estrategias para conectar con sus públicos. Si bien todas ellas están presentes en este canal, varía el uso y la frecuencia de publicación entre unas y otras. Desde el punto de vista de los seguidores, que es una de las principales variables para valorar el impacto, podríamos hablar de un empate entre LinkedIn y Facebook. A este respecto, hay que tener en cuenta que Facebook es una plataforma más antigua, por lo que posiblemente estas compañías crearon sus perfiles con anterioridad.

En tercera posición, destaca la pujanza de Instagram, canal que aprovechan para mostrar su lado más humano, un contenido más ameno y las mejores imágenes de sus flotas. Maersk es líder indiscutible en redes sociales, acumulando 4,8 millones de seguidores, cuatro veces más que CMA CGM, en segunda posición. Casi el 70% de ellos provienen de su cuenta de Facebook, canal en el que descubrió que entre el 15% y el 20% de sus seguidores eran clientes y comprendió que las redes sociales eran la mejor herramienta para entenderlos, interactuar con ellos y ayudarles.

El éxito de Maersk no es casual. Destaca la gran labor que está llevando a cabo la naviera, que se ha convertido en todo un referente en el marketing B2B. El objetivo de su actividad en redes pasa por dar a conocer la marca, aumentar la fidelidad de los clientes, mejorar el compromiso de los empleados, desarrollar el conocimiento de los clientes y controlar el flujo de noticias. Maersk ha sabido utilizar con mucho acierto los distintos canales para gestionar con éxito diferentes episodios críticos. La empresa ha reaccionado siempre de forma inmediata ante cualquier evento que la ha situado como protagonista, aclarando informaciones, desmintiendo rumores y apostando siempre por la transparencia. Esta estrategia ha permitido a Maersk salir indemne del accidente de uno de sus buques con una ballena o del incidente que sufrió el EMMA MAERSK en el Canal de Suez en un contexto conflictivo para Egipto.

La suma de todos estos elementos ha convertido a la compañía en un referente internacional para el marketing digital B2B y ha ayudado a derribar muchas de las dudas en torno a la utilidad de las redes sociales para una empresa en este segmento.

Retos de futuro

Maersk es precisamente una de las navieras que ha apostado fuertemente por la diversidad, tanto en sus acciones como en su comunicación. En este sentido, vale la pena destacar sus publicaciones a favor de la diversidad de género, entre los cuales comparte numerosos casos de éxito de mujeres que forman parte de su organización y no duda en mostrar de forma regular su apuesta por el talento femenino.

Por su parte, ONE está intentando posicionarse frente al resto de competidores como referente en el área medioambiental por su apuesta por la sostenibilidad, presente en gran parte de sus publicaciones. Juntos, suponen dos buenos ejemplos a seguir para abordar estos grandes desafíos del sector. Evergreen no disponía de perfil en ninguna red social cuando ocurrió el incidente del bloqueo en el Canal de Suez, por lo que fue totalmente ajena a la demanda de información y a los bulos que se propagaron en redes sociales. Tras el acontecimiento, parece que han comprendido la importancia de mejorar en estos canales y ha decidido crearse un perfil en LinkedIn (aunque sin actividad) y en Instagram, donde tan solo publica fotografías de sus buques sin ningún tipo de contenido.

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